MERCADEO UNO A UNO
Filosofía de la mercadotecnia
El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.
Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado por todas las fases que indicamos a continuación.
Orientación a la Producción
Desde 1800 hasta el año 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.
Orientación a la Venta
A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).
Orientación al Mercado
Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.
El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt)), fue el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).
Mercadeo Uno a uno
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Esto es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso impulsa y permite la creación de nuevos productos, la reducción de su precio y la globalización de la economía.
Según Peppers, el Marketing Uno a uno se funda en la idea de establecer una relación de aprendizaje con cada cliente, empezando por los más valiosos. Para el autor de best sellers como "Uno por Uno: el marketing del siglo XXI" y de "Empresa uno a uno", la clave del éxito en las ventas está en la capacidad de retener clientes. En este sentido, Internet resulta una pieza fundamental para lograr una comunicación personalizada y seductora.
CARACTERÍSTICAS
El alcance que puede tener la implementación adecuada de una estrategia de mercadeo uno a uno es de alto impacto para las organizaciones, presenta características propias que brindan la posibilidad de transformar la voz del cliente en oportunidades de mejora, algunas de estas cualidades son:
Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
Es personalizable: es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización.
Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al uno por uno.
Ayuda a crear bases de datos: independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos, es la asignatura pendiente de las compañías españolas.
Domicilia a distribución: modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, etc.
Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata.

GENERALIDADES
La función del mercadeo cada vez se enfrenta a nuevos conocimientos, herramientas que le favorezcan en sus objetivos, alcance y que garanticen a la empresa logros, más en los actuales escenarios en donde la comercialización se manifiesta más dinámica y en donde las empresas que se han preparado para ello logran conquistar y permanecer en los mercados, satisfaciendo a sus consumidores.
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. De aquí la importancia de resaltar que sobre la tendencia de mercadeo uno por uno no se han encontrado exhaustivas investigaciones y lo que hasta ahora existe como material bibliográfico se encuentra concentrado, mayormente, en el autor "Don Peppers" junto a su socia y colega Martha Rogers, quienes logrado por medio de este nuevo concepto un aumento de lealtad y satisfacción de los clientes y un rápido crecimiento de los márgenes de lucro a empresas de Estados Unidos.

NATURALEZA, ALCANCE Y REPERCUSIONES

En un mundo donde el mercadeo y la oferta son tan cambiantes, es necesario que al cliente se le atienda de la mejor manera; no sólo en el servicio, sino en la interrelación que existe entre el consumidor y una empresa. Se comenta, que siempre hemos soñado con tener determinado producto con determinadas especificaciones, sin embargo, nos conformamos con obtener algún producto parecido; lo cierto, que ahora la posibilidad de que se atiendan nuestras sugerencias y se conozcan nuestros gustos individualmente, es una realidad con el Marketing Uno a Uno.

El mercadeo uno a uno es la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del cual se conocen y se determinan los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc., con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total del consumidor.

El esfuerzo por conocer a los clientes y ofrecerles los productos con las mejores características para cada uno, ha hecho que las empresas caigan en la cuenta de que este esfuerzo por conocerlos, puede ser mejor aprovechado si se cambia la filosofía tradicional del mercadeo, que consiste en desarrollar la producción masiva de uno o pocos productos y luego buscar a quienes le sirven. Esto conduce a buscar muchos clientes para esos pocos productos, dejando a cada uno la tarea de adaptarlos al uso que les darán.

Está claro, que el objetivo de toda empresa es vender sus productos y servicios, porque se supone que toda empresa u organización, incluidas aquellas sin fines de lucro, tienen que "entregar" sus productos y servicios a clientes, sean éstos personas jurídicas o naturales.
El fin por tanto, es hacerse conocer, llegar a los clientes actuales y potenciales, cerrar negocios y hacerlo antes que la competencia. Todo esto dentro de un esquema eficiente que permita conocer y ofrecer lo que estos clientes están buscando para cubrir con sus requerimientos y satisfacer sus necesidades.
El mercadeo uno por uno, es una forma de Mercadeo de realización directa, aunque no todo programa de relación directa es mercadeo uno por uno. Para ser mercadólogo genuinamente uno por uno se tiene que tener la capacidad y voluntad para cambiar la conducta de la compañía hacia los clientes individuales y la información que de cada uno de ellos se desprende, basado en lo que aprendemos de ese cliente y las necesidades que nos expresa.

Según Oscar Javier Salinas, en su artículo "Relación Uno a Uno: Camino al éxito seguro", se define el Marketing Uno a Uno como la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del conocimiento de los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc., con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total del consumidor, es decir, ya no solamente se escuchan sugerencias sino que se interactúa con el cliente individualmente, creando un clima de mayor confianza y seguridad que repercutirá en mayores beneficios para una compañía, como lo veremos más adelante.
Francisco Pachano, en su artículo titulado "One to One: Una filosofía para llegar al mercado", afirma que El Mercadeo Uno a Uno es una "filosofía" empresarial que alienta el conocimiento de aquellas necesidades individuales de los clientes y que van marcando la tendencia de los mercados y el éxito de las empresas.

El mensaje es atender a los clientes con eficiencia y singularidad, es decir conociéndolos, identificando a cada uno y poniendo en perspectiva su relación con la empresa y administrando la relación de los clientes con la compañía.
La mejor noticia es que sistemas de este tipo están siendo implementados en Pequeñas y Medianas Empresas (PyME), ya no se tiene que pensar en los grandes proveedores de software, ni en inversiones millonarias.
Debe saberse, que para un adecuado uso de esta "filosofía", la estrategia debe estar clara, los sistemas y procesos alineados y la estructura apuntando en la dirección correcta.
En definitiva, el Mercadeo Uno a Uno es una alternativa para aquellas empresas que quieren satisfacer a sus clientes, vender más y mantener una relación de largo plazo. No es un proyecto que tiene que ser traumático ni difícil, pero si hay que entender que requiere el interés de la alta gerencia y el enfoque adecuado.
Estos términos son los que llevarán a la empresa a ser más rentable durante más tiempo.

VENTAJAS
Evidentemente, todas estas características particulares permite ganar ventajas competitivas importantes, algunas de ellas son:
• Permite crear productos diferenciados, a la medida de las necesidades del cliente, con lo que se garantiza la fidelización.
• Permite evaluar estrategias comerciales, en función a la relación estrecha con los clientes, antes de realizar inversiones importantes.
• La voz de cliente es traducible a oportunidades de mejora, el cliente pasa a ser un colaborador de la organización.
• Permite generar estrategias de mezcla de marketing adaptadas a las necesidades del cliente.
• Permite realizar una publicidad mucho más efectiva, informando directamente al cliente sobre atributos e innovaciones en los productos o servicios.
• El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.PASOS DEL MARKETING UNO A UNO (ETAPAS DE IMPLEMENTACIÓN)

Para implantar el mercadeo uno a uno en una empresa se debe seguir unos pasos, que permitan desarrollar programas de manera secuencial para lograr la satisfacción y lealtad de los clientes mediante un proceso de adaptación gradual...
1. Conocer al cliente:
Es una necesidad de toda empresa identificar adecuadamente a los clientes, es decir, manejar una base de datos eficiente, que permita clasificar a los clientes e ir identificando características que permitan suplir los requerimientos del consumidor.
En este punto, lo más importante, es crear una base de datos de todos los clientes que tenga una empresa. Conocer no sólo su nombre, teléfono o dirección, sino sus hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc. Todo esto, con el fin de identificar individualmente a cada cliente y hacer que se conviertan en un objetivo de gran valor para la empresa.
El término lealtad de clientes ya no es nuevo. Se sabe, que es más caro traer a un cliente nuevo que mantener al actual, pero nuevamente viene la necesidad, ¿Cómo mantener al cliente actual si no se conoce, se ignoran sus hábitos de compra y la periodicidad de las mismas, peor aún si no se sabe si sus compras con la empresa son marginales o dicha organización representa su gran proveedor?, éstas y otras preguntas deberían ser contestadas para realmente cubrir con las expectativas del cliente.
De aquí, que el Mercadeo uno por uno, busque el conocimiento individual del cliente para lograr tres objetivos: a) Mejorar su retención y aumentar la cuota de negocios con él, b) Incrementar los márgenes por cliente y c) Crear nuevos mercados de clientes con diversas necesidades, utilizando el potencial de la Era Interactiva.
2. Diferencia entre clientes:
Considérese que no todos los clientes son iguales. Así como una persona compra un CD cada mes, existe otra que compra dos o tres cada semana. Es aquí, donde se tiene que reconocer a los clientes que generan un mayor margen de compra y ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dará un trato especial y no se les descuidará nunca, enviándole información actualizada, invitándole a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente, haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que los mejore conservando así a los mejores consumidores.
En el nuevo mercadeo, cada cliente tiene un valor para la empresa que se determina comparando lo que le aporta en compras, referencias a otros clientes, información sobre sus gustos y preferencias... Con lo que le cuesta atenderlo con visitas, faxes, e-mails y en mantener el sistema interno donde se maneja toda la información que le permite individualizarlo.
Al determinar el valor de cada cliente, las empresas se dan cuenta de que todos son distintos, incluso, algunos le cuestan más de lo que le aportan (clientes Bajo Cero). Esto indica que no tiene sentido mejorar la lealtad de todos, sino en forma selectiva, lo que hace necesario identificar a los interesantes.
3. Interacción con el cliente:
Es aquí, donde se inicia la estrategia como tal del Marketing uno a uno. Identificando, conociendo al cliente y diferenciándolo, se entra en contacto con este de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor. Esto con el fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de una retroalimentación con la información que se ha obtenido.
También se debería tener un sistema unificado de información que permita capturar expectativas, inquietudes y reclamos, para hacer un adecuado seguimiento sobre los mismos, aquel que le permita a la fuerza de ventas potencializar sus contactos y mejorar su capacidad de atención.
Se debería poder atender las inquietudes que tiene el cliente sobre su pedido, su producto o sobre el estado de cuenta con la empresa, pero de una manera en la que aquella persona que
le atienda pueda satisfacer sus inquietudes sin tener que preguntar a varios departamentos o personas esperando una respuesta.
4. Personalizar productos o servicios:
En este paso, es de gran importancia el nivel tecnológico que pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente como tal. Por ejemplo, si al cliente X le gusta que le empaquen su producto de una forma y al cliente Y de otra, la empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.
Como todo problema, esto puede ser el principio de una gran oportunidad. Si la empresa es tan eficiente que puede dar todas las respuestas y atender requerimientos de manera fácil y rápida el cliente estará impresionado, agradecido y además interesado en seguir haciendo negocios.
Pero, si una empresa no puede ser tan eficiente, existe un campo de oportunidad para que otro proveedor pueda mediante Servicio y Conocimiento ocasionarle una venta menos y la posibilidad de ir le quitando mercado. Recuérdese que en un mundo globalizado, esto puede ocurrir incluso con proveedores que ni siquiera están en el país.
Ahora, si se multiplica eso por el número de clientes que mensualmente dicha empresa puede estar perdiendo por qué no vuelven a comprar en su almacén, local o fábrica, sea esto por mal servicio, precio, ubicación o falta de información. ¿Cuántos negocios están dejando ir por que el cliente está haciendo compras en otro lado?
CLASIFICACION DE LOS CLIENTES

De acuerdo a la importancia que tienen para la empresa podemos clasificar a los clientes en:
• Ocasionales o escasamente relevantes
• Medianamente relevantes
• Altamente relevantes

De esto surgen varias conclusiones. Por un lado, hay que tratar de forma especial a los clientes altamente relevantes, buscando retenerles y que compren más. Adicionalmente, se debe buscar que buena parte de los medianamente relevantes suban de categoría y se tornen clientes altamente relevantes para la empresa, aumentando así su valor. Y por último, que buena parte de los ocasionales se transformen en medianamente relevantes.

Considere que siempre es mucho más rentable venderle más a un cliente existente, que captar uno nuevo. Hay que tener presente lo que cuesta captar cada cliente, tanto en dinero, como en tiempo, esfuerzo y recursos aplicados. Entonces, hay que intentar fidelizar a nuestros clientes, porque no sólo nos seguirán comprando, sino que incrementarán con el tiempo su volumen de compras y nos recomendarán a otros.

Por ejemplo, un cliente altamente relevante puede hacerse acreedor de:

• Un comercial abocado exclusivamente a él.
• Máxima personalización de los productos.
• Mejores condiciones de financiación y pago.
• Envío por canales rápidos de sus mercaderías.
• Servicio de asistencia, seguimiento y postventa con cobertura adicional.

TRES FORMAS DE CAPTAR CLIENTES
1. Telemarketing:
Es una gran herramienta siempre que se utilice correctamente. No solo por su efectividad sino porque hoy en día las empresas no se pueden permitir una puerta indiferente.
¿Quién te va a atender sin cita previa?

• Es con cita y a veces fallan. Por ello es importante en todo departamento comercial tener una persona dedicada a la concertación de visitas con potenciales clientes.
• Pueden ser los propios comerciales que se dediquen un tiempo a la semana, una persona exclusivamente dedicada a ello o bien externalizarlo a empresas especializadas.
¿Cuál es la clave para que funcione?
• Una buena base de datos de potenciales clientes
• Conseguir contactar con el interlocutor válido para nuestras necesidades
• Tener elaborado un argumentaría de contacto claro con una buena propuesta de valor
• Una buena formación a la persona que realizará las llamadas sobre la empresa mediante esto sus productos y servicios tienen el éxito asegurado.
2. Relaciones Públicas (RRPP), Redes de Contacto:
Seguro que si analizamos la cartera de clientes, una buena parte de los mismos lo conseguiremos por contactos. En todos los sectores hoy en día la diferencia entre un producto y otro, un servicio y otro a veces es difícil de percibir.
Pero lo que sí se puede transmitir es la personalidad de los responsables comerciales, la profesionalidad, trato cercano, etc. En un mundo tan globalizado, eso nos marcará la diferencia. Por ello, hay que aprovechar cualquier evento profesional, ferias, sesión para hablar con los asistentes, repartir tarjetas y buscar sinergias y posibilidades de colaboración.
Y sin olvidar, que estas relaciones se deben mantener también con nuestros clientes actuales esto se denomina fidelización. Es bueno periódicamente ir manteniendo el contacto con todos los clientes, incluso aquellos para los que se trabajó en un único proyecto, ya que nunca sabes cuándo pueden volver a necesitar un nuevo servicio.
3. Aprovechar la Web de la empresa:
La página web de la empresa es actualmente una de las mejores herramientas comerciales que dispone la empresa. De todos es conocido que lo primero que hacemos cuando nos interesa algo es buscarlo en Internet. Si buscamos un nuevo proveedor, etc.
Por ejemplo: iremos a Google y buscaremos su página web. La primera impresión la obtendremos de allí.
Por ello, recomendamos ir actualizando mínimo cada dos a tres años la página web porque los contenidos y el diseño se van diferenciando con el tiempo, porque las necesidades de los clientes o la forma de comunicarlo, junto con la mayor experiencia de la empresa y de sus clientes nos pueden hacer rediseñar el contenido de formas más atractivas para potenciales clientes.
Y, no sólo tener la página web es básico, sino también darla de alta en los principales buscadores, y bases de datos sectoriales que nos ayudarán a mejorar el posicionamiento de nuestra página en Internet.
Una página atractiva junto con un buen posicionamiento puede hacer que nuestros potenciales clientes nos encuentren. Así conseguiremos que sean ellos directamente quienes nos contacten por vía email o teléfono para consultarnos cosas y solicitarnos presupuestos.
Es muy importante analizar si se está realizando alguna de estas acciones caso contrario los resultados no serán los esperados.

BIBLIOGRAFIA

• Carlos. (05 de 01 de 2009). ArticuloZ. Recuperado el 19 de Marzo de 2010, de www.articuloz.com/marketing-articulos/gerencia-y-mercadeo-uno-por-uno895922
• Mora, C. (12 de 2006). Gestiopolis. Recuperado el 19 de Marzo de 2010, de www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/
• Pereira, J. (s.f.). Recuperado el 19 de 03 de 2010, de www.mercadeo.com/mdi02.htm